颜圣仁：谁错过了刘翔打破世界记录的事件营销机会？... 八九点管理培训研究网最具实力、最权威的实战培训门户网 ...

挖掘事件营销的金锄

　　用“挖掘”一词来寻觅事件营销似乎有些小题大做之嫌，因为到目前为止，在国内运作得风声水起的成功事件营销都是先有事件后有营销，极少有能够先知先觉提前感知到某事件的可能发生，然后即刻启动营销的。就拿在伊拉克战争中赚尽眼球的统一润滑油事件营销来说，其也是在美国的导弹落到伊拉克的领土之后才开始策动事件营销——在央视大规模投放“多一份润滑，少一点摩擦”的电视广告，于是统一润滑油随着伊拉克战争的升级，品牌影响力、产品销量也随之提升，由一个地区性影响力品牌转眼间变成一个名副其实的全国性品牌。此情此景，相信大多数人仍历历在目。
　　然而由于企业对很多本可以利用的事件视而不见，即使擦肩而过也熟视无睹，直到被同行业其它竞争品牌巧妙借势来瓜分自己的市场分额时才如梦方醒、后悔莫及。因而在此以“挖掘”强调之，一为让企业对事件营销重新认知，二是让企业明白事件营销并非发现新闻谈天说地那么简单，需要有挖井人的干劲与精神，才能释放出事件营销的最大价值。

　　由于事件营销具有投入小产出大、容易吸引注意力、效果显著等的特点，故而很多企业纷纷趋之若骛、求之若渴，但无奈不是不知道事件在哪里，就是事件摆在面前却不知道如何营销。而对于本土的很多企业来说，尤其是中小企业，培养挖掘事件的能力乃是当务之急。

　　那些曾经与事件营销失之交臂的企业，必然会在遭受市场冷遇之后积极主动地寻找挖掘事件的金锄头。有心插花花不开，与其说是企业对事件的呆若木鸡，不如说是企业缺乏发觉事件营销的种种知觉。

　　视觉

　　视觉是挖掘事件营销的最低层次，也就是说可以进行营销的事件是社会上的热点事件或者众人皆知的事件，在事件挖掘上不存在需要动用企业其它感官的知觉，只需简单动用眼球就可以轻松捕获。这样的可以用来营销的事件有如2006年德国世界杯、2008年北京奥运会。

　　然而发觉可以营销的事件与成功进行事件营销却有着天壤之别，发觉是基础，但要想在事件营销中脱颖而出抓住广泛大众的注意力则是企业营销内功的问题。以刚刚落幕的德国世界杯为例，国内本土的企业在对待该事件的营销上却出现了两种截然不同的态度。首先，几乎所有的本土企业都一致认为世界杯绝对是一次很好的事件营销机会。然而接下来结果就背道而驰，几乎所有的本土行业巨头都奋不顾身、义无返顾地投身到世界杯营销之中：通信类的中国移动（耗资1.03亿元拿下央视《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权和央视《2006年世界杯射手榜》独家冠名权。）、中国联通（世界风时刻连通）；彩电类的 TCL（炫舞世界杯）、长虹（足球世界杯—彩电视界杯）、康佳（康佳双高清、开心世界杯）、海信（绝对现场世界杯）、创维（我的可录，我的无线，我的世界杯）、厦华（视界杯、全高清）、海尔；功能饮料类的红牛（世界杯人物传奇）、王老吉（不怕上火的世界杯）；电脑类的联想（飘逸无线　君子好“球”）、方正（精彩双核，精彩体验）等等。而很多中型企业却停留在做还不做的讨论阶段，畏首畏脚的思维让企业断送了借势营销的大好时机。

　　以广州的一家摩托车企业为例，其曾经高价聘请世界足球巨星罗纳尔多、里瓦尔多作为品牌形象代言人，但其在本次德国世界杯中却没有能够借机痛快营销一把，相反把更多的精力投入在反复的该不该借势营销讨论中。很有趣的是讨论到最后决定要做世界杯营销的时候，却发现已经到5月底了，根本没有时间准备。笔者很难想象聘请足球巨星作为形象代言人的企业对世界杯事件如此优柔寡断，最终启动方案还无疾而终，其品牌运作真的值得人怀疑。

　　切面对着这样显而易见的事件都产生营销怯懦，那么这样的企业还会在其它营销价值更难评估的事件中大鹏展翅吗？由于这样单纯凭借视觉就可以把握的事件少之又少，如果不及时把握主动出击利用的话，确实值得痛惜与反思。

　　听觉

　　启用听觉来发觉事件营销的机会则相对来说要花些功夫。这些事件或许是社会的热点事件，或许是政府、民众关注的事件，但由于时效方面和涉及面的原因导致事件需要一定分析讨论才能清晰其营销的价值。比如说2005年就决定参与赞助2008年北京奥运的中小型企业就是属此，由于05年到08年之间还有三年多的时间，提前三年定下该事件的营销确实需要更多的信息供参考作决策。当然财大气粗的企业则另当别论，想都不想就拿钱往里面砸，2005年12月前就已经有中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、阿迪达斯、强生、中国国际航空公司和中国人保财险等10家企业签约北京2008奥运合作伙伴。毫无疑问，都是大款中的大款。

　　而对于中小企业来说，200万美金赞助额是实质参与奥运营销的最低筹码。这时候，企业需要更多说辞来坚定其参与的信心。“明知道很好的营销事件却不知道该不该是自己的事件营销”是这些企业心中的最大烦恼，原因在于他们会斤斤计较地考量参与这些类型事件营销的投入与产出是否成正比。于是他们需要听听北京奥组委的分析、听听广告策划公司的咨询意见、听听已经赞助奥运企业的反馈等。

　　此外，发生在广州的两个事件也属于需要听觉判断的可营销的判断。如2006年端午节广州国际龙舟比赛的事件，其最大的赞助商及受益者雅居乐地产就是在当地电视台广告部的不断说服下参与了该事件的营销。由于关注龙舟比赛的更多是70年代之前出生的老广州，他们具备较充裕的经济积累，与雅居乐相对高端的楼盘定位相吻合。而且在广大老百姓喜闻乐见的龙舟比赛中出现，确实让民众对雅居乐的好感更深一步。且不谈到底对楼盘销售有多大帮助，能够在社会上树立更好的企业形象已经是物超所值（赞助费用并不高，传播面却较广）。

　　当然，2006年7月12日，广州29年来第一次组织市民横渡珠江的事件也同样受到地产企业的青睐，比如在入水处就有百嘉信地产企业的形象宣传。由于本次横渡珠江有广东省省长、广州市市长等政府官员带领参与横渡珠江，对于想与政府建立更良好的关系的企业来说更不应该缺席这样难得的事件营销机会。如果有哪个服装企业能够在省长横渡之后登岸的瞬间递上一件特别制作的毛巾和睡衣式的服装，那绝对是经典的品牌宣传。可惜我们看到的是省长赤膊接受媒体采访了好一阵子，却没有抓住机会借势营销。

　　触觉

　　当事件摆在眼前，不断在耳边作响，但企业仍未能感知的话就需要触觉来挖掘可能的事件营销。谁会在触摸中取胜，谁会在触摸中成为经典？

　　非典期间一个名不经传的威露士成为焦点，B2B的阿里巴巴成为赢家。非典让我们无所适从，防止非典从消毒杀菌的洗手开始，于是从来不用洗手液的长辈后生纷纷在威露士的善意诉求下开始养成使用洗手液的习惯，威露士洗手液的销量不可控制地暴增。

　　非典的肆虐也让做生意的人难以四处奔波采购、看样，结果只好呆在家里做生意，家里能做什么生意，于是阿里巴巴借机在央视大轰广告——网络贸易、创造奇迹。那些习惯与走南闯北的行商突然发现，原来生意还可以更简单，足不出户、稳坐钓鱼船就可以轻松拿到定单。阿里巴巴在非典期间的交易量是同期的好几倍。

　　阿里巴巴高呼让事件营销来得更猛烈些吧，谁知布什大叔居然放了导弹到伊拉克领土上。于是阿里巴巴又马不停蹄地在国外投放广告，来中国做交易吧，中国国泰民安、政局稳定，正处盛世。当然那些商人自然会选择安全性高的交易国啦。

　　嗅觉

　　当脚踩上事件上面而又不知身在庐山中的时候，则需要通过嗅觉来发觉事件。如2005年为抗日战争胜利60周年，全国处在一片纪念的喜悦中。有人在感叹历史的悲壮，有人在悼念烈士的英勇，有人则在庆幸今日的幸福来之不易，而更有人嗅到了品牌营销的商机。

　　广东五叶神紧紧抓住抗日战争胜利60周年的事件，嗅出了传播品牌提升形象的真机，与《南方都市报》携手合作，开展寻觅抗日老兵的足迹。此举，赢得了社会、政府、公众、消费者的一致认可。五叶神真的神了，当别人停留在简单庆祝的层面的时候，它却能深挖事件背后的事件，让整个事件营销产生了更大的价值和更深度的传播。

　　警觉

　　同样的事件，不同的企业需要调动不同的感官来感知。警觉更具有强烈的捕捉敏锐性与行动迅速性。有些事件营销具有很强的第一时间性，当同样一件事情进行到一半再进行事件营销的话，结果可能就截然不同了。

　　统一润滑油的“多一份润滑，少一点摩擦”的电视广告正是因为在伊拉克战争打响的两天内迅速出街才赢得了世人的叫绝、众人的关注，多么巧妙多么及时。当伊拉克成为街谈巷议的焦点，统一润滑油广告也成为耳熟能详的热点。

　　中国本土上有那么的多的润滑油品牌，为什么偏偏是统一？其实，不少企业都想到了伊拉克战争的事件营销，只是在行动决策上输给了统一而已，N个领导的签字与批示，让企业无法启动快速反应机制，为特别的事件营销开绿灯。

　　直觉

　　而蒙牛当年的神州五号事件营销更多的是靠直觉来判断。中国首次发射载人航天飞船，其能否成功首先就是一个很大的未知数，其次事件的价值也没有人能够准确评估。更多的人停留在飞船能成功返航的怀疑中。

　　可蒙牛却坚定不移地推行与实施了神州五号成功返航的庆祝计划，尽管当时也准备了飞船失败返航的应对计划。最终相信直觉的蒙牛人，相信神州五号必定能够成功返航的蒙牛企业，终于在国人面前风光了好长一阵子。

　　后记

　　话说回到标题，2006年7月12日，刘翔在洛桑以12秒88的成绩打破了110米栏世界记录，同时也是刘翔23岁生日的前一天。从事件的影响力和意义来看，这绝对是一次意外的绝佳的事件营销机会。如果我是手机企业的市场部负责人，俺就把最新研发的手机立刻送到刘翔手上，让他给家人、亲戚报喜；如果我是某品牌饼屋的相关负责人，俺就给翔哥送去一个12.88磅重的蛋糕；如果我是某金铺的相关负责人，俺就会给翔哥送去12.88克重的金鞋作生日礼物……

　　可笔者在7月12日环顾了一圈，只有伊利迅速在新浪网中打出了“热烈祝贺刘翔打破世界记录为国人争光”的flash广告。运动品牌反映最迅速要属NIKE，其安排翔迷在 7月13日刘翔返京的时候给现场所有人赠送NIKE礼品，更不忘在各种媒体齐聚的机场大大方方地掏出NIKE产品炫耀一番。

　　又是NIKE这个家伙再次占据了翔迷们的眼球！

　　有些事件的挖掘则需要视觉、听觉、触觉、嗅觉、警觉、直觉等的综合运用才能发现事件的最大营销价值。广州人世界杯期间看球多喝了15亿元的酒，其中有多少是你的企业的酒呢？事件每天都在发生，但又有多少企业可以轻松驾驭、精确把握呢？　

　　我们已经错过了刘翔打破世界记录的事件营销机会，我们还想错过更多事件营销的机会吗？