如果你去问消费者对于银行服务的满意度，会发现满意度较高的银行往往不是国有银行，反而是类似招商银行这样的新兴股份制银行，规模大不代表消费者的满意度高，反而规模越大满意度越低，比如工商银行的满意度几乎都排在其他银行的后面，这从一个侧面反衬出了中国的银行所面临的服务问题。

　　我们曾经做过很多消费者的银行认知研究，询问他们当提到银行的时候，他们会想到什么，我们会发现银行对于很多消费者的概念非常模糊而且消费者心态很复杂，很多消费者并不能准确的表达对于银行的看法，当我们让消费者去选择能代表心目中的银行的图片，才发现，消费者选出来的图片所蕴含的意思与银行所倡导的服务理念有着不小的距离，比如有消费者认为银行就是个排队的地方，非常让人焦虑，有的消费者认为银行只是一个存钱的地方，还有消费者认为银行是一个盘根错节的地方，也有消费者还认为银行过于高高在上，认为银行的很多产品介绍基本都看不懂。

　　这些研究说明，中国的消费者对于银行有着一种固化的刻板印象，这种印象直接影响到其对银行的满意度的提高和对于银行的服务的认可度，如果银行不能改变这些印象，很多银行将可能会在未来的银行服务竞争中丧失其主流的消费群体。

　　其实，反过来或许我们也可以从银行的一些形象上寻找到一些蛛丝马迹，比如四大国有银行的标志都有一个核心，那就是钱币，这些符号在一定程度上影响到消费者对于其品牌形象的感知，银行究竟是以“钱”为中心还是消费者为中心，从银行的符号中可以看出来。因为国外的很多银行的标示中，却有着很多人性化的内容，比如花旗银行的品牌标识就是一个桥梁，意思是建立消费者和财富的桥梁，非常清晰的表达了其品牌理念，而很多国际化的银行的品牌标识都包含了人性化、沟通等等元素，在银行业竞争加剧的今天，我们的国有银行是不是也可以考虑在品牌的标识上有所创新，让消费者感受到其“为消费者而变”呢，对于国有银行而言值得思考和关注。

　　而中国的银行如何创建一个面对未来的人性化品牌，也将成为银行差异化竞争的焦点，现在中国的银行，在品牌价值区别方面差异非常不明显，比如消费者对于几大国有银行，提到的特色基本都是规模大，网点多，比较可靠，比较先进等等元素，谈不出更多的印象，相比而言，招商银行、浦东发展银行、中信银行等等还能够有一些区别，大家会认为这些新兴银行样更接近顾客，更多为顾客着想。国外很多的银行都有自己的品牌主张，比如恒生银行，品牌的核心定位是服务态度最佳的银行，走的是感情策略;渣打银行，认为自己是历史最悠久的，汇丰银行，则诉求环球金融，地方智慧。但是中国的各个银行间的区隔却不大，特别是国有银行迫切需要解决消费者的认知，为品牌注入一些新的活力。 (肖明超)